“Reclame maak je wanneer je niet kunt ontmoeten. Een brand experience is de ultieme ontmoeting”

Volgens het Sociaal en Cultureel Planbureau wil de consument zijn leven met bijzondere ervaringen optimaliseren en intensiveren: ‘De beleving van werk, relaties, het eigen leven, vrije tijd staat steeds sterker in het teken van het verlangen naar een intense beleving en ervaring’. Making a life in plaats van earning a salary. Dit is een integraal onderdeel geworden van de waardevergelijking tussen merken, winkels, werkgevers, woonomgevingen en overheidsdiensten. Hier ligt dan ook een schone taak voor marketeers: wat kun je betekenen als merk?

Brand experience, wat is het?
Een brand experience is een bijzondere ervaring van een consument met een merk (product, dienst) die de consument emotioneel raakt en die sterk appelleert aan iets wat op dat moment speelt in zijn leven. Met een brand experience zoek je als merk de consument op: een onverwachte, sympathieke ‘overval’ zodat die consument het merk of product zelf kan ervaren. Een brand experience is in de ogen van de consument onvervreemdbaar verbonden aan dat ene merk, als aanbieder van de experience.

Een brand experience is gebaseerd op een aansprekend idee, een sterk verhaal dat de aandacht vraagt en vasthoudt. Een experience gaat uit van de verrassing: een door de consument gewenste interventie in zijn werk, internetgebruik, gezinsleven, winkelen, uitgaan, vrije tijd. De brand experience is niet alleen live en outdoor, maar steeds vaker online.

Eerst de mens, dan het product
Een brand experience neemt de mens als uitgangspunt in plaats van het product. Het merk streeft er zo naar om een relevante plek in te (gaan) nemen in het echte leven van mensen, vanuit een diepgaand inzicht in diens behoeften en levenssfeer. Waar reclame vaak in dertig seconden aan een zo groot mogelijk publiek een product wil uitleggen en verkopen, beoogt een brand experience iets relevants toe te voegen aan het leven van de consument. De focus ligt op de ervaring die een merk/product kan genereren om het leven van de consument leuker en gemakkelijker te maken (emotie), in plaats van op de functionaliteiten en voordelen van een merk/product (ratio).

Het succes van het merk wordt bepaald door de mate waarin het inzicht weet te verwerven in de gevoelens en gedachten van bestaande en nieuwe gebruikers, en daarop weet in te spelen. En door de manier waarop een bedrijf in staat is om vanuit dit relevante inzicht een aansprekend creatief idee te ontwikkelen, dat als ‘rode loper’ voor het merk/product kan dienen. Met brand experiences stap je in het echte leven van consumenten en maak je het verschil op plekken waar mensen kijken naar oplossingen voor hun behoeften en zich oriënteren op de categorie producten. In de pers, in winkels, bij online communities, bij de buurman.

Een brand experience neemt de tijd om een individuele consument te intrigeren, uit te nodigen en te betrekken bij het merk. Een brand experience gaat primair uit van de impact op één consument, niet van bereik bij velen. Deze bottom-upbenadering leidt tot een grotere merkvoorkeur en loyaliteit bij de hele doelgroep.

Emotie leidt tot actie
Het doel van een brand experience is het raken en in beweging brengen van consumenten om het merk/product zelf te ervaren, te proeven, te proberen, te bekijken, te kopen. Dit wordt veroorzaakt door in te spelen op de emoties van consumenten die zij ervaren in allerhande situaties en gebeurtenissen die op dat moment spelen. Cruciaal is dat de consument zich herkent in de boodschap (‘dit snap ik, dit past bij mij’) en zich erkend voelt door het merk (‘dit merk begrijpt mij’), waardoor er waardering voor het merk/product ontstaat. Het merk wordt geliefd en krijgt de voorkeur. Hiermee wordt de basis gelegd voor een langdurige relatie, gebaseerd op wederzijds respect.

Geliefde merken staan middenin het leven, staan ergens voor en zijn niet bang om gezien of beoordeeld te worden. Deze merken zijn open, ondernemend en positief. Ze weten vrienden te maken en te behouden. Een geliefd merk doet meer dan alleen reclameboodschappen uitzenden. Het verdient aandacht in plaats van aandacht te kopen. Een geliefd merk is geen ingenieus samengesteld netwerk van merkwaarden en van verbale en visuele statements, maar is echt, van vlees en bloed. Het is een optelsom van ideeën en initiatieven die navolging vinden, omdat deze ‘spot on’ zijn: ze raken je en brengen je daarom in beweging. Een geliefd merk stelt mensen in staat zich verder te ontwikkelen, het hogere doel of verlangen dichterbij te brengen.

Emoties als vertrouwen, sfeer, waardering, erbij horen, trots en herkenning, bepalen of je als koper de verkoper jouw aankoop gunt. Ratio of verstand hebben daar weinig mee te maken. Neuroloog Donald Caine zegt hierover: “Het cruciale verschil tussen emotie en ratio is dat emotie leidt tot actie en ratio tot conclusies”. Zo zet Automerk BMW maar liefst 36 technici aan het werk voor het perfecte geluid van de dichtslaande deur, want niet ratio maar emotie bepaalt of het een BMW wordt.

De brand activation campagne
Hoewel een brand experience een bijzondere, individuele ervaring beoogt, reikt deze verder dan het individu. Een succesvolle brand experience is spraakmakend, sympathiek en trekt de aandacht van pers, vrienden en familie. Want het vertelt zich gemakkelijk en graag door. Zo’n succesvolle brand experience is uniek en gebruikt allerlei ‘uitnodigende’ media om van zich te laten horen. Dat maakt dat een brand experience vrijwel nooit stand-alone wordt ingezet. Normaal gesproken maakt een brand experience deel uit van een brand activationcampagne die consumenten wil activeren richting het merk. Een brand activationcampagne richt zich primair op het gedrag van mensen, anders dan de thematische, merkbouwende campagnes.

Gerichte aanpak
Een brand experience raakt het hart en dit leidt tot actie. Het zorgt ervoor dat mensen anders over een merk gaan denken en er iets mee willen gaan doen. De brand experience is bedoeld voor een specifieke groep consumenten, waarbij een sterk levende behoefte centraal staat. Consumenten zijn op basis van merk- en productvoorkeur niet meer eenvoudig in sociologisch vastomlijnde groepen in te delen. Ze kopen bij verschillende goedkope en duurdere winkels, mixen merkkleding bijvoorbeeld met een H&M-etje. Maar op emotioneel gebied (motivaties) zijn er wel degelijk patronen en overeenkomsten te definiëren die een groep tot een groep maken en die als zodanig kan worden aangesproken.

Een brand experience is gebaseerd op een echt (emotioneel) inzicht bij een specifieke groep mensen, waarop het merk/product inspeelt. Als een brand experience een bepaalde groep niet aanspreekt heeft dit soms een positief effect op de doelgroep die zich wél herkent in de brand experience en de boodschap.

Diepgaand inzicht in de consument
Een brand experience heeft alleen kans van slagen wanneer er diepgaand inzicht is verkregen in de motivaties en behoeften van de consument. Waarom zouden consumenten immers vrijwillig deelnemen aan een experience waarin dezelfde boodschap wordt verteld die zij normaal gesproken zouden ontwijken? Om tot deze inzichten te komen is het cruciaal dat een merk zich verdiept en verplaatst in een specifieke targetgroep. Hieruit kunnen latente en zichtbare behoeften, problemen, interessegebieden worden gedestilleerd, waarna een relevante koppeling gelegd kan worden naar het merk/product. Dit laatste is doorslaggevend voor het succes van de experience. Bijna nog waardevoller dan deze consumer insights die een consument zelf vertelt, zijn de consumer outsights. Dit zijn zaken die een consument niet zelf kan of wil vertellen, maar die wel belangrijk zijn om het gedrag van de consument te begrijpen. Wat is de invloed die de consument ervaart vanuit sociale druk of milieu? Als merk moet je je verdiepen in en contact zoeken met de omgeving van de beoogde targetgroep: werk, school, vrienden, buren. Zo ontstaat een beeld van hoe het merk een geheel eigen plek kan innemen in het leven van de consument.

Nico Buitendijk
Member of Bolts United

Uit ‘Branding’, uitg. Kluwer.